Spowolnienie gospodarcze, czas cięcia kosztów i walka o przetrwanie. Aż się prosi, żeby ograniczyć wydatki na działalność nie generującą bezpośrednich przychodów. Na przykład – na społeczną odpowiedzialność biznesu. Tymczasem Giełda Papierów Wartościowych uruchamia indeks RESPECT, który grupuje spółki zainteresowane społecznie odpowiedzialnym pomnażaniem zysków.
Szukając źródeł spowolnienia gospodarczego, wielu komentatorów podkreśla, że obecny kryzys jest tak naprawdę globalnym kryzysem zaufania. Światowe koncern w pogoni za zyskami zbyt często zapominały o podstawowych wartościach, takich jak otwarta i szczera komunikacja z klientami, rzetelne i odpowiedzialne inwestowanie ich pieniędzy czy troska o pracowników.
Niekorzystny trend na szczęście powoli się odwraca, zaś polscy konsumenci coraz częściej w swoich wyborach zwracają uwagę nie tylko na cenę kupowanego produktu ale i na wartości reprezentowane przez producenta. Jak wykazało badanie przeprowadzone przez IMAS na zlecenie Euro RSCG Sensors, aż 77 proc. z nich oczekuje, aby przedsiębiorstwa uwzględniały w swoich planach strategicznych także inne cele niż wypracowanie zysku. I chociaż to wynik całkiem zbliżony do odpowiedzi respondentów z takich krajów jak USA (86 proc.) czy Francja (89 proc.), to polski klient jest wciąż mniej wrażliwy na to, jak korporacje traktują pracowników (jest to istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowej dla 27 proc. badanych, podczas gdy w USA dla 48 proc., a we Francji aż dla 68 proc. konsumentów). Prawie jedna trzecia ankietowanych przyznaje jednak, że w ciągu ostatniego pół roku aktywnie poszukiwało informacji dotyczących reputacji lub zasad etycznych jakiejś firmy.
Coraz wyraźniej rysujące się trendy zaczynają dostrzegać najważniejsi uczestnicy rynku finansowego w Polsce. Doceniając rosnącą rolę CSR (Corporate Social Responsibility – Społeczna odpowiedzialność biznesu), w biznesie Giełda Papierów Wartościowych zdecydowała się uruchomić pod koniec minionego roku indeks RESPECT, który gromadzi obecnie 16 spółek. Wśród nich znajdują się między innymi takie firmy jak Ciech, Barlinek, Grupę Lotos, TP SA czy Grupa Żywiec.
Trafić do indeksu nie jest prosto, a dobór spółek odbywa się w kilku etapach. Pierwszy z nich to przeprowadzenie badania, które polega na rozesłaniu kwestionariusza do prezesów polskich spółek notowanych na GPW w Warszawie. Odpowiedzi firm zostają następnie poddane weryfikacji przez audytora projektu (tę rolę pełniła w ubiegłym roku firma Deloitte), a następnie ocenione zgodnie z wcześniej ustaloną punktacją. W oparciu o zebrane wyniki powstaje lista firm wraz z ocenami punktowymi, która stanowi podstawę rankingu społecznej odpowiedzialności spółek notowanych na warszawskim parkiecie. Lista rankingowa zostaje podzielona na klasy ratingowe (RESPECT Rating). Firmy, które uzyskają najwyższe w ramach ratingu najwyższe oceny, zostają włączone do wspomnianego indeksu giełdowego (RESPECT Index). W pierwszej edycji badania w 2009 r. ocenę A otrzymało właśnie 16 spółek. Kryteria jej przyznawania były wyśrubowane – należało uzyskać w badaniu co najmniej 75 proc. możliwych do otrzymania punktów. Warto też podkreślić, że selekcja była wyjątkowo surowa, bowiem w zeszłorocznej edycji odpowiedzi udzieliło aż 119 spółek. I chociaż większość z nich nie trafiła ostatecznie do indeksu, to ponad setka zgłoszeń jest pozytywnym sygnałem, że rola etycznego inwestowania na polskiej giełdzie będzie rosnąć.
CSR POD LUPĄ
Eksperci sprawdzili przede wszystkim czy spółki prowadzą biznes zgodnie z zasadami CSR. Zainteresowanie budziły takie kwestie jak budowanie trwałych i opartych na wzajemnym zrozumieniu relacji z otoczeniem biznesowym, czyli z pracownikami, dostawcami, klientami, społecznością lokalną i – oczywiście – z akcjonariuszami. Istotne znaczenie miało też podejście do ochrony środowiska, trudno bowiem wyobrazić sobie firmę społecznie odpowiedzialną, która jednocześnie – na przykład – zatruwa okoliczną rzekę.
Po długich przygotowaniach indeks wystartował ostatecznie w Sylwestra 2009 r., rozpoczynając notowania z poziomu 1000 punktów. RESPECT jest indeksem dochodowym, czyli przy jego obliczaniu uwzględnia się ceny akcji spółek oraz dochody z dywidend i praw poboru. Wartość indeksu szybko rosła i już pod koniec lutego 2010 r. wynosiła 1600 punktów.
Stworzenie nowego indeksu wpisuje się w dalekosiężne plany Giełdy Papierów Wartościowych. Jak wyjaśnia Eliza Durka, dyrektor biura komunikacji marketingowej GPW, zakładają one, że giełda ma być nie tylko organizatorem obrotu czy źródłem pozyskiwania kapitału, ale także pełnić rolę edukacyjną. Tym samym RESPECT wpisuje się w takie działania jak chociażby wprowadzenie zasad dobrych praktyk spółek notowanych na rynku głównym oraz na NewConnect, stworzenie modelowego serwisu relacji inwestorskich (znajduje się pod adresem www.naszmodel.gpw.pl), czy też powołanie Rady Ładu Informacyjnego.
- Indeks RESPECT jest kolejnym przykładem tego, że nie są nam obojętne problemy uczestników rynku kapitałowego – zarówno inwestorów, emitentów jak i instytucji finansowych działających w Polsce – zaznacza Eliza Durka. – Obserwując wzrost świadomości odnośnie CSR w Polsce i dostrzegając coraz szersze wykorzystywanie jej zasad w polskich spółkach, nie mogliśmy nie zareagować.
Co w całym przedsięwzięciu jest być może najważniejsze, to zerwanie ze stereotypowym postrzeganiem CSR przez wiele z polskich firm, dla których odpowiedzialność społeczna oznaczała często co najwyżej udział w akcjach charytatywnych czy na przykład sadzenie drzew przez pracowników. Zbyt rzadko firmy były zainteresowane stosowaniem zasad CSR także w codziennej, biznesowej działalności. I właśnie dlatego RESPECT może się okazać kamieniem milowym w rozwoju polskiego CSR.
- Indeks stwarza szansę na zbliżenie się polskich firm do prawdziwej idei CSR, czyli tworzenia biznesowej wartości dodanej spójnej z celami strategicznymi i strategią firmy – mówi Eliza Durka.
KTO ZAINWESTUJE?
Dyrektor biura komunikacji marketingowej nieprzypadkowo użyła określenia „stwarza szansę”, bo jak na razie polski rynek jest wciąż daleki od dojrzałego i biznesowego traktowania CSR. Istnieją na szczęście firmy, które postanowiły tę szansę wykorzystać. Jedną z nich jest Grupa Żywiec, którą do udziału w indeksie przekonało przede wszystkim ściśle biznesowe podejście Giełdy do kwestii CSR.
- RESPECT Index to przełomowa inicjatywa w podejściu do CSR jako strategii biznesowej, a nie tylko działań filantropijnych czy akcji społecznych – przekonuje Monika Matak, dyrektor ds. komunikacji wewnętrznej i CSR w Żywcu. Giełda Papierów Wartościowych wraz z partnerami spojrzała na CSR przez twarde wskaźniki biznesowe rządzące na rynku kapitałowym.
- Tym samym jest to pierwsze tego typu przedsięwzięcie w Polsce, realizowane w sposób niezwykle profesjonalny, mierzalny i obiektywny, połączone z dogłębnym audytem – mówi Monika Matak, nie ukrywając przy tym, że firma chciała wziąć udział w badaniu także dlatego, by sprawdzić czy prowadzone przez nią działania CSR znajdą uznanie w oczach tak wymagającego partnera jak Giełda Papierów Wartościowych.
Otwartym pozostaje jednak pytanie czy inwestowanie w spółki przestrzegające zasad CSR jest opłacalną strategią z punktu widzenia giełdowego gracza. Eliza Durka zastrzega, że krótki okres funkcjonowania nowego indeksu nie pozwala jeszcze na wyciąganie jednoznacznych wniosków. Wydawanie jednoznacznych opinii po tak krótkim czasie byłoby zresztą sprzeczne z samą ideą społecznej odpowiedzialności biznesu, która zakłada przecież, że ważniejsze od maksymalizacji zysku w krótkim okresie jest budowanie długofalowych relacji z otoczeniem. Oczywiście nie oznacza to, że firma godzi się na straty. Po prostu przedsiębiorstwo, które zdecyduje się funkcjonować w zgodzie z CSR, przed podjęciem decyzji biznesowej analizuje nie tylko jej bezpośrednie skutki finansowe, ale także wpływ na społeczeństwo i środowisko.
Przykład Żywca pokazuje zresztą, że zyski i odpowiedzialność można świetnie ze sobą łączyć. Wprowadzenie nowych technologii i optymalizacja produkcji pozwoliła firmie nie tylko ograniczyć wpływ jej działalności na środowisko, ale także zredukować koszty, co rzecz jasna pozytywnie wpłynęło na stan firmowych finansów.
- Firmy zarządzane odpowiedzialnie najczęściej sprawniej też zarządzają ryzykiem, mają lepsze relacje z otoczeniem i szybciej dostosowują się do nowych regulacji – dodaje Dorota Szostek – Rustecka biura prasowego Citibanku Handlowego, który także uczestniczy w Indeksie. - To wszystko w dłuższym horyzoncie czasu przekłada się na rentowność firmy, jej pozycję konkurencyjną i umiejętność radzenia sobie w czasie kryzysu.
Nie sposób też nie zauważyć, że w wyniku wydarzeń związanych z kryzysem finansowym, nastąpił spadek zaufania do tradycyjnych sposobów oceny spółek giełdowych. Inwestorzy i analitycy coraz częściej uciekać się zatem będą do alternatywnych narzędzi oceny wiarygodności firmy, a do tych należy między innymi indeks RESPECT. Zmiana nie nastąpi jednak szybko.
- Wydaje się że trzeba jeszcze chwilę poczekać, by świadomość ważności działań CSR stała się powszechnie doceniana przez inwestorów – nie ma wątpliwości Dorota Szostek – Rustecka. Jak zauważa, mimo dużego rozgłosu, który towarzyszył uruchomieniu indeksu, nie jest on instrumentem masowo wykorzystywanym przez inwestorów giełdowych. - Nie mamy jednak wątpliwości, że odpowiedzialne inwestowanie a co za tym idzie, indeks RESPECT będzie zyskiwać na znaczeniu, bo inwestorzy i analitycy coraz lepiej rozumieją zależność pomiędzy społecznie odpowiedzialnym zachowaniem firmy a jej wartością – podsumowuje Dorota Szostek - Rustecka.
Niewielkie na razie zainteresowanie indeksem wśród inwestorów obserwuje też Monika Matak, co zresztą było tematem dość często poruszanym w trakcie spotkań i warsztatów towarzyszących funkcjonowaniu indeksu. Pozytywnym sygnałem dla przedstawicielki Grupy Żywiec jest jednak zainteresowanie, z jakim pojawienie się indeksu przyjęło Stowarzyszenie Inwestorów Indywidualnych. Także część funduszy inwestycyjnych przygląda się uważniej składowi indeksu, badając korelację między stosowaniem zasad CSR a osiąganymi wynikami finansowymi.
Dlatego też Monika Matak zachowuje optymizm. - Do tej pory inwestorzy nie mieli konkretnych narzędzi do analizy wpływu realizacji strategii CSR na wyniki finansowe i wiarygodność spółek – zauważa. - RESPECT Index i pojawiająca się coraz większa liczba audytowanych raportów społecznych pozwoli na dokonywanie rzetelnych analiz. Mamy nadzieję, że kwestie CSR zostaną docenione przez inwestorów.
Nadzieje te są tym bardziej uzasadnione, że symulacja wyników za rok 2009 firm-uczestników indeksu pokazała, że są to spółki, które pomimo kryzysu rynkowego zachowywały się stabilne. Tym samym pozwala to stwierdzić, że działania CSR przekładają się na wyniki finansowe, o ile tylko realizowane są one na poziomie strategicznym.
Optymizm zachowuje także Eliza Durka. Jak wynika z giełdowego doświadczenia, inwestorzy lepiej postrzegają firmy wcielające w życie dobre praktyki, a także transparentnie i rzetelnie informujące o swej działalności.
- Polscy inwestorzy już od dawna potrafią oceniać spółki, jeśli chodzi o ich przejrzystość informacyjną i na tej podstawie budować swoje zaufanie i skłonność do inwestycji – zauważa Eliza Durka. Nie zawsze mają jednak dostęp do informacji z innych obszarów działania spółek, co mogłoby poszerzyć spektrum ich oceny. – Poprzez wprowadzenie RESPECT Indexu chcemy między innymi pokazać, że na naszym rynku działają spółki, które mają mocno rozbudowaną politykę CSR. Jej stosowanie w dłuższym okresie przekłada się na wyniki tych spółek, dlatego chcemy edukować inwestorów, przekonując ich, że odpowiedzialne inwestowanie jest także opłacalne.
PRZYSZŁOŚĆ INDEKSU
W tym roku giełda planuje przeprowadzenie kolejnego badania. Obecnie pracownicy GPW są w trakcie udoskonalania ankiety tak, aby bardziej odzwierciedlała polską rzeczywistość biznesową, była lepiej weryfikowalna, a zarazem była mocno zbliżona do światowych standardów. Badanie zostanie przeprowadzone przed wakacjami, więc nie można wykluczyć, że jeszcze w tym roku indeks poszerzy się o nowe spółki. Giełdowy dział komunikacji marketingowej ma także w planach szeroko zakrojoną akcję informacyjną: organizację serii seminariów, międzynarodowej konferencji oraz uruchomienie portalu internetowego z informacjami dotyczącymi RESPECT Index, a także działań CSR i SRI w Polsce oraz za granicą.
Dzięki indeksowi inwestowanie społecznie odpowiedzialne przestaje być jedynie egzotyczną ciekawostką, a coraz bardziej staje się opcją realnie dostępną także dla polskiego inwestora. Każdy, kto planuje swoje inwestycje giełdowe w długim terminie powinien uważnie śledzić losy spółek zgromadzonych w indeksie RESPECT.
Krzysztof Garski
Artykuł pochodzi z biuletynu nr 4 Instytutu Stefczyka
